Nowe oblicze marketingu internetowego według polskich specjalistów SEM/SEO

Wyszukiwarka Google przeszła długą drogę od swojej pierwszej odsłony do narzędzia, którym jest obecnie. Zmiany dotyczą interfejsu, silnika wyszukiwarki, algorytmu wyszukiwania oraz dodatkowych funkcjonalności, a ich tempo stale rośnie. Równolegle rozwijaja się marketing w wyszukiwarkach internetowych.

Analiza, strategia i analityka w marketingu internetowym

W artykule:

  1. Wyszukiwarki kiedyś i teraz
  2. Analiza serwisu i jego otoczenia
  3. Optymalizacja strony internetowej
  4. Narzędzia analityki internetowej
  5. Opracowanie strategii marketingu internetowego
  6. Wypowiedzi specjalistów SEM/SEO
  7. Podsumowanie

Wyszukiwarki kiedyś i teraz

Zmiany w wyszukiwarce Google

Zmiany w wyszukiwarce Google

Prawie od samego początku istnienia wyszukiwarki Google właściciele stron internetowych szukali sposobów na umieszczenie ich wysoko w wynikach wyszukiwania, a przez to docieranie do kolejnych użytkowników. Tak zrodziła się dziedzina marketingu w wyszukiwarkach internetowych (SEM, ang. Search Engine Marketing), obejmująca pozycjonowanie stron internetowych oraz kampanie linków sponsorowanych AdWords.

Historia aktualizacji algorytmu wyszukiwarki Google

Historia aktualizacji algorytmu wyszukiwarki Google

Wraz ze zmianami w wyszukiwarce ewoluować muszą metody pozycjonowania stron internetowych. Pozycjonowanie rozumiane jako optymalizacja metatagów i dodawanie wpisów w katalogach stron internetowych przekształciło się w pełnoprawną dziedzinę marketingu internetowego, która obejmuje przeprowadzanie wstępnych analiz, opracowywanie strategii oraz ocenę efektów z wykorzystaniem narzędzi analitycznych.

Wyszukiwarka Google kiedyś i teraz

Wyszukiwarka Google kiedyś i teraz

Zmiana w podejściu do pozycjonowania stron internetowych została częściowo wymuszona działaniami ze strony Google, takimi jak:

  • realizacja łącznie kilkuset zmian w algorytmie wyszukiwarki w ciągu jednego roku,
  • coroczne wprowadzanie kilku poważnych aktualizacji algorytmu wyszukiwania,
  • nakładanie kar na witryny internetowe stosujące rozwiązania, które naruszają wytyczne dla webmasterów.
Zmiany w wyszukiwarce Google

Ciągłe zmiany w wyszukiwarce Google

W takim razie jak opracować strategię marketingu internetowego dostosowaną do specyfiki firmy, jej konkurencji i otoczenia, serwisu internetowego i dotychczasowych działań prowadzonych w tym zakresie? Po pierwsze należy przeprowadzić analizę, po drugie odnaleźć potencjał poszczególnych działań, po trzecie przygotować konkretny plan działania.

Rozpoznanie potencjału witryny internetowej pozwala na opracowanie odpowiedniej strategii działań marketingowych w Internecie – odpowiedniej, czyli bezpiecznej, rentownej i efektywnej.

Analiza serwisu i jego otoczenia

Podstawowym krokiem przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań pozycjonerskich powinna być analiza aktualnej sytuacji witryny internetowej, która odpowie nam na pytania:

  • Czy witryna jest widoczna w naturalnych wynikach wyszukiwania na pożądane zapytania?
  • Czy witryna funkcjonuje prawidłowo z punktu widzenia dostępności dla wyszukiwarek internetowych?
  • Czy na witrynę została nałożona kara za łamanie wytycznych Google dla webmasterów?
  • Czy były prowadzone działania, a jeśli tak to jakie, mające na celu pozyskiwanie linków?

 

Analiza widoczności w wynikach wyszukiwania

Pierwszym etapem badania widoczności serwisu internetowego w wynikach wyszukiwania jest dobór słów kluczowych na podstawie przeprowadzonych analiz, które uwzględniają:

  • dopasowanie słów kluczowych do zawartości serwisu internetowego,
  • średnią liczbę wyszukiwań konkretnego słowa kluczowego,
  • poziom konkurencji dla danego zapytania,
  • trudność pozycjonowania danego słowa kluczowego.
Analiza słów kluczowych w planerze słów kluczowych AdWords

Podstawowa analiza słów kluczowych w planerze słów kluczowych AdWords

Mając gotowy zestaw istotnych biznesowo zapytań, powinniśmy sprawdzić, jak przedstawia się widoczność w naturalnych wynikach wyszukiwania przed optymalizacją strony internetowej oraz rozpoczęciem działań pozycjonerskich. Będzie to pomocne w opracowywaniu strategii działań marketingowych oraz pozwoli na śledzenie ich efektów.

Monitoring pozycji strony internetowej w wynikach wyszukiwania dla wybranych zapytań

Monitoring pozycji strony internetowej w wynikach wyszukiwania dla wybranych zapytań

Analiza parametrów wewnętrznych i zewnętrznych serwisu

Jednym z podstawowych elementów wpływających na widoczność serwisu internetowego w wynikach wyszukiwania jest jego optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych. Dlatego należy sprawdzić podstawowe parametry wewnętrzne wskazujące na dostępność witryny dla robotów wyszukiwarek, takie jak:

  • odsetek podstron serwisu umieszczonych w indeksie wyszukiwarki i ewentualnie identyfikacja przyczyn niezadowalającego stopnia indeksacji witryny,
  • kody odpowiedzi HTTP serwera (błędy 404, pozorne błędy 404, poprawność przekierowań, problemy z serwerem),
  • szybkość ładowania się witryny internetowej.
Liczba podstron zaindeksowanych w wyszukiwarce Google

Liczba podstron zaindeksowanych w wyszukiwarce Google

Z drugiej strony istotne są także parametry zewnętrzne wskazujące na postrzeganie domeny przez algorytm wyszukiwarki. Można tu wyodrębnić parametry:

  • ilościowe: liczba linków przychodzących, liczba domen linkujących;
  • jakościowe: PageRank, TrustRank, Trust Flow, Citation Flow.
Parametry jakościowe linków przychodzących

Parametry jakościowe linków przychodzących

Analiza najważniejszych parametrów wewnętrznych (on-site) i zewnętrznych (off-site) pozwala już na wstępie wykryć, a następnie naprawić błędy, które mogłyby negatywnie wpływać na efekty pozycjonowania.

Analiza linków przychodzących

Głównym czynnikiem zewnętrznym wpływającym na ocenę serwisu internetowego w rankingu naturalnych wyników wyszukiwania są linki przychodzące (ang. backlinks). To ilość i jakość backlinków decyduje o ocenie autorytetu domeny internetowej w algorytmie wyszukiwarki.

Podstawowym krokiem jest sprawdzenie, czy nienaturalne linki prowadzące do witryny nie spowodowały nałożenia kary przez wyszukiwarkę Google (tzw. filtr), która skutkuje obniżeniem pozycji w wynikach wyszukiwania. W takim przypadku wymagane jest przeprowadzenie dodatkowej analizy linków i podjęcie działań, które pozwolą na zniesienie kary nałożonej na serwis internetowy, w tym przygotowanie listy linków do zrzeczenia się w narzędziu Disavow Links.

Informacja o nienaturalnych linkach przychodzących w Narzędziach dla webmasterów Google

Informacja o nienaturalnych linkach przychodzących w Narzędziach dla webmasterów Google

Niezależnie od tego, czy na witrynę została nałożona kara, czy nie, należy przeprowadzić analizę linków przychodzących, która pozwoli ocenić aktualny stan linkowania serwisu internetowego i zaplanować dalsze działania w tym obszarze.

Analiza profilu linków przychodzących powinna uwzględniać:

  • liczbę, jakość i źródła backlinków oraz domen linkujących,
  • zróżnicowanie tekstów odnośników,
  • udział linków zawierających nazwę marki (linki brandowe),
  • udział linków z tekstem odnośnika w postaci słów kluczowych (ang. exact match),
  • podział na linki dofollow oraz nofollow,
  • podział na linki tekstowe i graficzne,
  • zróżnicowanie docelowych podstron serwisu wskazywanych przez linki,
  • przyrost liczby linków w czasie.
Profil linków przychodzących

Profil linków przychodzących

Szczegółowa analiza linków prowadzących do strony internetowej ma na celu ocenę skuteczności dotychczasowych działań pozycjonerskich oraz określenie jej obecnego położenia w oparciu o kryteria Google. Jest to także podstawa przygotowania rekomendacji, co do dalszych działań promocyjnych.

Optymalizacja strony internetowej

Pozycjonowanie stron internetowych można podzielić na dwa obszary: działania promocyjne zewnętrzne w stosunku do serwisu oraz nie mniej ważne działania optymalizacyjne wewnątrz serwisu.

Wewnętrzna optymalizacja strony internetowej pod kątem wyszukiwarek internetowych obejmuje między innymi:

  • konfigurację dostępności stron dla robotów wyszukiwarek,
  • optymalizację struktury serwisu,
  • optymalizację tytułów stron,
  • optymalizację meta opisów stron,
  • optymalizację nagłówków HTML,
  • optymalizację tekstów alternatywnych osadzonych obrazków,
  • optymalizację zawartości tekstowej,
  • wygenerowanie mapy witryny XML,
  • wyeliminowanie zjawiska duplikowania zawartości wewnątrz serwisu.

 

Tak przeprowadzona optymalizacja pozwala na wstępne dostosowanie serwisu do wymogów Google w celu jego prawidłowego indeksowania, powiązania z oczekiwanymi słowami kluczowymi oraz wyświetlanie atrakcyjnych marketingowo tytułów i opisów w wynikach wyszukiwania.

Audyt optymalizacji strony internetowej

Przykładowy audyt optymalizacji strony internetowej

W niektórych przypadkach optymalizacja może być bardzo utrudniona ze względu na budowę witryny internetowej, na przykład przez system zarządzania treścią (CMS) z ograniczonymi możliwościami wprowadzania zmian. W takich przypadkach zalecanym rozwiązaniem jest całkowita przebudowa serwisu internetowego, uwzględniająca przedstawione rekomendacje.

Podstawowa optymalizacja witryny internetowej w oparciu o wytyczne wyszukiwarki Google powinna być przeprowadzona przed podjęciem właściwych działań promocyjnych, aby zwiększyć ich skuteczność.

Narzędzia analityki internetowej

Jeszcze przed wprowadzeniem jakichkolwiek zmian w witrynie internetowej oraz podjęciem działań promocyjnych powinno się zainstalować i skonfigurować narzędzia analityczne, które pozwolą:

  • zidentyfikować słabe i mocne strony serwisu internetowego,
  • wykorzystać dane analityczne przy opracowywaniu strategii marketingu internetowego,
  • śledzić efekty prowadzonych działań,
  • dostosowywać na bieżąco prowadzone działania na podstawie zebranych danych.

 

Google dostarcza dwa narzędzia bardzo przydatne przy pozycjonowaniu serwisu internetowego: Narzędzia dla webmasterów oraz Google Analytics.

Narzędzia dla webmasterów Google

Narzędzia dla webmasterów Google pozwalają między innymi na:

  • monitorowanie dostępności witryny dla wyszukiwarki Google,
  • otrzymywanie powiadomień o problemach znalezionych wewnątrz witryny,
  • poprawę indeksowania serwisu internetowego,
  • monitorowanie widoczności witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania,
  • analizę linków prowadzących do serwisu.
Narzędzia dla webmasterów Google

Narzędzia dla webmasterów Google

Narzędzie analityczne Google Analytics

Narzędzie Google Analytics dostarcza informacji o:

  • wielkości (liczba odwiedzin i odsłon) oraz wskaźnikach jakościowych (czas trwania wizyt, współczynnik odrzuceń) ruchu w serwisie internetowym,
  • źródłach ruchu (w tym ruchu z wyników wyszukiwania),
  • użytkownikach i ich zachowaniach w witrynie,
  • konwersjach (realizacjach założonych celów).
Analityka internetowa w Google Analytics

Analityka internetowa w Google Analytics

Narzędzia dla webmasterów oraz Google Analytics wspomagają prace na etapie analizy, opracowywania strategii i prowadzenia działań marketingowych w wyszukiwarkach internetowych.

Opracowanie strategii marketingu internetowego

Dopiero przeprowadzenie wszystkich analiz i zebranie wyników pozwala na opracowanie rzetelnej strategii marketingu internetowego. Dzięki temu można ustalić, które z działań marketingowych będą optymalne: najskuteczniejsze, najbardziej opłacalne i najlepiej dostosowane do celów biznesowych firmy.

Opracowanie strategii pozycjonowania

Opracowanie strategii pozycjonowania i działania startowe

Przedstawienie wyników przeprowadzonych analiz oraz rekomendacji dalszych działań pozwala firmie na świadome rozpoczęcie pozycjonowania swojej strony internetowej oraz ewentualnie włączenie działań z obszaru marketingu internetowego innych niż pozycjonowanie.

Wypowiedzi specjalistów SEM/SEO

Aby poszerzyć nasze spojrzenie na marketing w wyszukiwarkach internetowych, zadaliśmy najlepszym polskim specjalistom z branży SEM/SEO następujące pytanie:

Co według Ciebie powinna zawierać dobrze przeprowadzona analiza (domeny i Klienta) na etapie poprzedzającym promocję strony w Internecie?

Kaspar Szymański:

Zasadnicze pytanie na początku to, co klient sobie obiecuje po projekcie i jakie są jego oczekiwania. Czy chodzi wyłącznie o zwiększenie widoczności w wynikach wyszukiwania? Czy jest w stanie wraz z rosnącym ruchem przychodzącym zwiększyć konwersje?

Więcej »

Marta „Lexy” Gryszko:

Pierwsza, najbardziej oczywista kwestia, to standardowy audyt SEO. Poddaje on analizie optymalizację strony, profil backlinków i obecną widoczność serwisu w wyszukiwarkach. Już na tym etapie widać, jak wyglądały dotychczasowe prace nad stroną i czy nie występują żadne problemy z pozycjami serwisu (niezbędny będzie także dostęp do statystyk strony i – jeśli to możliwe – stare raporty z pozycji), które mogłyby świadczyć o nałożeniu kar przez wyszukiwarki. Widać również, jak wiele można jeszcze zrobić w kwestii działań on-site.

Więcej »

Ewelina Szczecińska:

Warto zacząć od poproszenia Klienta o dostęp do GWT i sprawdzenia trzech rzeczy:

  • ilości linków wskazujących na domenę
  • uzyskania informacji czy witryna nie jest ukarana filtrem ręcznym
  • jakie serwisy znajdują się na serwerze na którym utrzymywana jest strona, a jakie na innych o zbliżonym IP (chodzi o sprawdzenie tzw. dobrego towarzystwa; jeśli serwis sąsiaduje z portalami o tematyce nielubianej przez Google, traci na swoim wizerunku).
Więcej »

Jarosław Miszczak:

Pierwszym krokiem przed rozpoczęciem pracy nad stroną Klienta powinna być analiza działań, jakie były prowadzone do tej pory. Mam na myśli zarówno działania on-site, jaki i związane z link buildingiem. Szczególnie profil linków prowadzących do strony powinien być pierwszym, co sprawdzamy przed rozpoczęciem prac. W dzisiejszych czasach wiele witryn posiada tzw. złą historię, a więc nienaturalny profil linków. Nawet jeżeli witryna nie otrzymała jeszcze żadnej kary od Google, nasze działania mogą spalić na panewce, jeżeli wcześniej domena była promowana w sposób rażąco naruszający wytyczne Google dla webmasterów.

Więcej »

Paweł Rabinek:

Dobrą kampanię SEO dla klienta zawsze poprzedza wstępna analiza zarówno samego klienta jak i jego strony internetowej. Przed opracowaniem strategii SEO jaką będziemy realizować, w pierwszej kolejności należy dobrze poznać potrzeby naszego zleceniodawcy. Kim on jest i do jakich klientów chciałby trafić, jaki jest jego produkt lub usługa, a w końcu jaki cel biznesowy chcemy osiągnąć podejmując działania SEO. Taka wiedza pomoże w opracowaniu strategii dla kampanii i doborze odpowiednich słów kluczowych.

Więcej »

Paweł „Zgred” Gontarek:

Nie ma czegoś takiego jak dobrze przeprowadzona analiza, bo to jest kwestia czysto subiektywna z uwagi na nieznajomość algorytmu Google.

Jednakże można założyć, iż przy analizie należy:

Więcej »

Artur Strzelecki:

Domeny i klientów przed analizą należy podzielić na takich, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z działalnością w Internecie oraz tych, którzy przychodzą nawiązać współpracę ale mają już doświadczenie, czy to samemu zdobyte bądź przy współpracy z firmą/osobą pomagającą przy rozwoju w Internecie. To od tego podziału zależy jakiego rodzaju analizę wykonamy.

Więcej »

Wojtek Tyluś:

Początek współpracy powinien rozpoczynać się dogłębną analizą witryny, zarówno od strony onsite jak i offsite. Kolejnym krokiem powinna być, wspólna z Klientem, analiza jego oczekiwań i celów jakie chce osiągnąć. Kontakt z Klientem jest niezwykle istotnym elementem, ponieważ już na tym etapie, jako specjaliści, mamy możliwość wybrania dla Klienta właściwej ścieżki, którą będziemy podążać przez cały czas współpracy.

Więcej »

Podsumowanie

Z biegiem lat mechanizmy wyszukiwarek internetowych stają się coraz bardziej złożone i obejmują coraz więcej czynników wpływających na ocenę stron internetowych. Z tego wynika zmiana podejścia do pozycjonowania serwisów internetowych.

Kompleksowość działań w marketingu internetowym

Kompleksowość działań w marketingu internetowym

Obecnie rozpoczęcie pozycjonowania powinno być poprzedzone przeprowadzeniem szeregu analiz i opracowaniem kompleksowej strategii działań optymalizacyjnych i promocyjnych. Istotne jest także, aby pozycjonowanie było spójnym elementem całości działań marketingowych.

Skomentuj artykuł:

Komentarze

  1. Filip pisze:

    Jak żyć Panie premierze? :D

  2. Pan Premier pisze:

    Panie Filipie, trzeba czytać artykuł i wdrażać. Rozumiem Pana frustrację.

    Co pozostanie z pozycjonowania, gdy odejmiemy od niego cały ten wzniosło – ponuro – śmieszny teatr niespełnionych marzeń i nieuzasadnionych rojeń? Monopol Google to nienormalność – takie skojarzenie narzuca mi się z bolesną uporczywością, kiedy tylko dotykam tego niechcianego tematu. Aktualizacje algorytmu Google wywołują u mnie niezmiennie odruch buntu..

  3. Przemku, z tego artykułu wyszło bardzo ciekawe kompendium wiedzy dla klienta poszukującego wykonawcy SEO. Jeszcze raz dzięki za możliwość dodania mojej krótkiej opinii w tym temacie.

  4. Bardzo mnie cieszy, że coraz więcej firm zaczyna zwracac uwagę na jakość serwisów, analityke itp – Google jak widać pokazało pozycjonerom, że powiedzenie, ukute przez twórców SWLi, że liczą się tylko linki, jest, mówiąc krótko, do bani.
    Nieskromnie dodam, że o jakości pisze się w sieci od lat (m.in. na swoim blogu)- tylko jakoś nikt/mało kto zwracał na to wcześniej uwagi…

  5. Martin pisze:

    Bardzo dobry artykul, zwiezle i na temat. Przydaloby sie rozwiniecie niektory punktow w odzielnych artykulach.
    pzodrawiam

  6. W takim razie proszę o propozycje, które z punktów powinny zostać rozwinięte w kolejnych wpisach. Nie obiecuję, ale być może wykorzystam je jako inspirację przy kolejnych artykułach.

  7. sieci pisze:

    Wszystkie te zmiany w Google spowodują pewnie (jako produkt uboczny) umocnienie się wąskiej grupy specjalistów od SEO. Odpadnie amatorszczyzna, zabawa w tzw pozycjonowanie

  8. Andy pisze:

    Dobrze to przedstawiliście, dziękuję – może skala rażenia tego bloga spowoduje, że klienci przestaną kojarzyć SEO (jak mawiają pozycjonowanie stron) z linkami a właściwie z SWL\ami.

    Takie zmiany to miód na uszy prawdziwych fachowców, ponieważ do tej pory wielu ludzi zupełnie nie przywiązywało wagi do optymalizacji SEO – a to tak naprawdę decyduje o dobrych pozycjach:-)

  9. Damian pisze:

    Niby sporo tekstu ale mięsa niestety niewiele i sporo samych ogólników :) Jedno jest jednak pewne – marketing w wyszukiwarkach stanie się droższą usługą i to zarówno jeśli chodzi o seo, jak i ppc bo zawiedzionych pozycjonowaniem będzie coraz więcej, będą próbowali pcc i tym samym stawki będą rosły.

  10. Cal.pl pisze:

    Pozycjonowanie to nic innego jak nauczenie wyszukiwarki, że dana pozycjonowana strona jest bardzo związana z określonym tematem. Pozycjonując stronę na dane słowo lub zbiór słów, chcemy by była ona jak najwyżej w wynikach wyszukiwania, by jak najwięcej zainteresowanych osób trafiało właśnie na naszą, a nie inną stronę.

Loading Disqus Comments ...
Loading Facebook Comments ...